首页 >> 观点 >> 文化艺术组织的市场营销挑战

一、发展新的观众群体

文化艺术团体、文化艺术组织正处于重要的历史时刻,鉴于观众量增长放缓、观众平均年龄增长、观众规模缩小、观众对于艺术文化消费的态度更加谨慎等原因,艺术组织的存活乃至兴旺昌盛需要发展新的观众群体,而不仅是圈囿于原有忠诚的艺术粉丝们。
而艺术团队也需要改变认知,观众不再仅仅是观众,而更应该是客户;如果说观众是被动单向的关系,那么客户则意味着主动和互惠的关系。艺术组织不仅需要领客户进门,还需要在不妥协基本艺术任务的同时,去回应和满足客户的需求。

二、必须有计划

市场营销是去了解商品和客户的关系的一整个过程。必须明确的是,在市场营销七要素(产品、价格、渠道、促销、人、定位、政策)中,促销其实是市场营销的最后一个步骤,若在不了解竞争对手和客户的前提下即进行促销,恐怕只会造成对错误人群传达错误信息的后果。并且市场营销实乃非精准的科学,面对具体的文化艺术组织所面临的具体的市场营销问题需要针对性加以解决。
市场营销的目标乃是通过以下两种方式来增加收入:招揽新客户以及增强客户忠诚度。而一个好的市场营销则包括了四个阶段:创造兴趣、建立认知、刺激尝试、转换为忠实客户。一个好的市场营销计划是简洁的(将你的思考压缩为一些精选的词汇)、经过认真研究的、实际的,最重要的是,灵活性的和适应性强的。

市场营销计划需要问正确的问题,从而将类似于我去何处寻找我的客户这样庞大的问题缩减为可控的部分,从而生成有创造性有逻辑的方案。而以下七大问题为关键:

1. 我们在哪里?

  • 我们的任务是什么?
  • 当下的客户是谁?
  • 潜在客户是谁?
  • 竞争对手是谁?
  • 我的组织乃至我所处的行业当下和近期所面临的关键问题是哪些?
  • 我们内部的优势和弱势为?
  • 我们外部的机会和威胁是?

2. 我们想去向何方?

  • 需要集中全力的目标是?(重大的、可达到的、经济上可行的、社会意义重大的)

3. 如何达成?

  • 需要运用什么策略来应对第一部分中所没有包括的机会?
  • 如何将知识运用于产品、价格、渠道、促销、人、定位和政策中?
  • 如何从员工头脑风暴出的好点子中进行选择?

4. 谁做什么?什么时候做?用何种资源?

  • 能够和应该为什么买单?
  • 该策略需要增加员工和资源吗?
  • 宣传资料的内部审批流程是怎样的?

5. 成本是?

  • 时间、金钱、员工是否被列入预算?

6. 如何以及何时估算进展?

  • 系统是否能跟踪到来的新客户以及他们在我们组织中的兴趣源?

7. 我们是否达到了目标?过程中学到了什么?

  • 我们的分析是否包括了艺术市场营销所有的七要素,还是说我们只是着重在促销上?
  • 关于我们在计划模型中所做的对新客户的猜想,我们学到了什么?
  • 关于下一年可以帮助我们的时机掌握和内部审批流程,我们学到了什么?

总之,文化艺术的市场营销,不可再仅仅靠直觉,若要开发新客户且维持长期关系,严谨而有策略的方法必不可少。

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