首页 >> 案例研究 >> 波士顿艺术博物馆如何吸引更多观众

一、 历史沿革

波士顿艺术博物馆(MFA)成立于19世纪70年代。创始人对于MFA的定位,是旨在使其收藏成为“向公众传播文化,教育艺术家与工匠,并提高所有人愉悦感的一种手段”。MFA拥有40多万件藏品,被分为八类:亚非大洋洲艺术,欧洲艺术,美洲艺术,古代艺术,当代艺术,乐器,印刷、绘画与相片,纺织品和时尚艺术。这些藏品的种类,在很大程度上反映出了捐赠者们的个人爱好与品位。

MFA原位于波士顿市中心的Copley广场,于1876年首次开放。1909开放分馆(即现馆址),后成为其唯一场馆。1928年和1968年两次扩建。70年代,博物馆聘请著名建筑设计师贝聿铭设计西翼区域,增设临展场地、报告厅,并提高了用餐和零售区域的舒适性。

博物馆下设研究、学校、对外关系、项目与服务和宣传部门。

二、发展情况

美国博物馆主要依靠民间资助而非政府投入,而与其它城市相比,波士顿市政府对于艺术的投入更是少之又少。20世纪80年代,MFA曾连续多年亏损。自90年代以来,博物馆纳入餐饮、出版、礼品纪念品零售等多项业务。且MFA首创向其他博物馆收费租赁艺术品的模式。至2004年,作为涵盖学校、出版商、零售商、餐饮商、影院等业务的综合博物馆,当年支出为8100万美元,收入8300万元,盈利200万元。然而,连续几年中,观众人数、会员人数都持续下降,特展观众数量也并不稳定。而博物馆收入中的37%都直接或间接与观众数量相关。

三、制定策略

为了继续将创始人的宗旨发扬光大,也迫于财务方面的需要,Rogers馆长制定了新的策略,计划将MFA打造为“全新的博物馆-优秀的博物馆-您的博物馆”。该策略以收藏、观众和展览为核心,以设施、财务和组织机构为支持平台,努力达到吸引更多观众的目标。博物馆针对此问题制定了三项计划:

市场调研,了解客户观众,吸引并留住观众

2014年12月,MFA通过网络平台,对300位波士顿本地居民进行问卷调查,根据参观频率将受访人分为六个类型:从不考虑参观(艺术博物馆)、近期无参观计划、考虑过参观但未成行、平均每年参观少于一次、每半年参观一次和半年内多次参观。在确定了这六种类型后,MFA在网上进行了更大范围的问卷调查,选取了主要属于后四类人群的1516名成年人做样本,而只有不到35%的人参观过某个艺术馆,而参观MFA的不到20%。这类人群基本为接受过高等教育的白人。他们从小就经常参观博物馆,有强烈的求知欲,喜爱阅读。

据2003年数据统计,除了波士顿本地居民,到波士顿旅游的人群占总客流量的30%左右。这些观众的特征与本地观众基本相同,主要是带着孩子旅行的高收入白人群体。

分析特展情况

特展是吸引观众的重要环节,但是却没有系统的模型能够预估每次特展所带来的经济收入。MFA通过报纸、电视或其他媒体,对于特展的宣传效果尚可,但是并未找到能够对平常观众和特展观众都有吸引力的宣传方式。[这里倒是合适说一下数字平台营销的重要性。但是案例分析,是不是不应该添加没有得到验证的事情?]

面向观众进行问卷调查、邀请观众体验测评

观众们普遍表示,喜欢多元素结合的展厅,如将油画与家具结合展出。MFA成立了工作人员小组,在馆内与观众交流。为了提高观展体验,MFA新树立起了15块指示牌,增加接电话的客服人员,而且启动了“神秘购物者”项目,监督客服情况。

四、发展方向

2002年2月,博物馆宣布将进一步扩建场馆,并为此启动4.25亿美元的筹款活动。截止到9月,MFA成功筹集3.02亿。然而,在全国博物馆都面临观众流量下降的情况下,MFA仍面对着这样一个问题:应该如何解决吸引更多观众的问题呢?

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