首页 >> 案例研究 >> 西雅图剧院产业的收入危机

在西雅图第一家专业剧院开放以后的三十八年间,戏剧产业在西雅图蓬勃发展。2001年西雅图的城市街道在大量剧院的装点下甚是优美。在一年间,剧院的顾客就为当地经济贡献了八千四百万美金。剧院还带来了当地房地产市场的繁荣。

但随着2001年进入尾声,戏剧市场发生了深刻的转变。售票量大幅度下降。募捐也愈加困难。公司之间为了演员、捐赠者、导演、员工、剧本的竞争十分激烈。导致这种情况确实有近来政治事件和国家经济大环境改变的原因,但是剧院自身个性的逐渐丧失也是不可忽略的因素之一。

西雅图五大主要剧院(repertory剧院、ACT剧院、The Empty Space剧院、Intiman剧院、Children’s剧院)无一不曾是围绕着精心打造的使命而建立起来的,也正因此,定义了各自在市场中独具一格之地位。但是这最初的使命也随着公司为抢占市场份额以及迎合他们的领导和观众不断改变的口味而在这些年间逐渐淡化。比如在90年代中期的五年之内,十个主要的剧院雇佣了新的艺术编导,这些编导在节目安排上往往有着彼此重叠的选择,以至于剧院的独特个性被逐渐侵蚀。高级员工在晋升之路上于主要的剧院之间跳来跳去。而此时的观众也已然开始在剧院之间进行购物般的选择,大家对某一剧院的忠诚度在逐渐弱化。那么编导和才华的同质性是否会促进西雅图非营利性戏剧产业的再平衡化?又或者,是否当年一位戏剧舞台的领军人物之言在2001年末仍然可靠,即“剧院就像葡萄。整串得长才能长得最好。”

竞争格局

主要参与者

2001年西雅图地区兴盛的剧院公司的精确数量尚不可知。但似乎可以确定的是,最主要的五个参与者即是上述五家剧院,而其中最突出的三家则是repertory剧院(当地人称Rep剧院)、ACT剧院、和Intiman剧院。

国家产业经济简况

TCG(Theatre Communications Group, 是一家为了美国非营利剧院服务的国家机构)曾发布过一则年度报告。最近的2001年的研究中称,TCG400个成员当中,35%的成员预算低于50万美金;23%于50万到100万美金之间;24%于100万到300万美金之间;6%为500万到1000万美金之间;只有4%超过1000万美金。西雅图五大剧院的预算为100万到840万美金之间。

从全国范围来看,TCG的剧院成员60%的总收入主要是通过售票所得的赢利。这部分收入担负了67%的总开销。主要开销包括了薪水和福利以及房产费用。另外,对所有的非营利性剧院而言,对捐款的依赖程度都很高,占其总收入的40%。TCG的调查发现,剧院越小,依赖越高。而慈善募款的竞争在日益加剧,艺术门类只占其中的5.7%(宗教组织的募款最高)。

尽管National Arts Stabilization称剧院所得捐助是其每年运营费用的200%-500%,但是159个成员中也只有5个能符合此数据情况,很多小一点的公司一直存在资金不足的情况。

当地产业经济情况

西雅图艺术企业协会于1999年发表的报告中称,基于1997年的数据,非营利组织及其资助人共产生3亿3800万美金,12839个工作岗位,1亿1700万的劳动收入以及2400万的州以及当地税收。在当地文化组织彼年1亿4360万的收入中,戏剧产业贡献38%。平均来看,西雅图剧院78%的收入为所挣所得(相较于TCG的国家平均60%),33%来自于个人,25%来自于基金会,23%来自于公司企业,2%来自于政府,17%来自于补助金、非现金的捐助和让予的资产。

在开销方面,员工工资平均占西雅图剧院总开销的36%。城市中的剧院雇佣了1000余人,大约有3000名志愿者每年工作达82000小时之久。

顾客平均每次光顾剧院要花49.17美元,包括食品、泊车、以及幼儿照料的费用。他们那年买了超过175万张票,为当地经济贡献了8500万美金。

致使当地剧院个性化的因素

有很多因素影响了大家对每个剧院个性特点的普遍认知及其在市场中的相对的“成功”,这里所谓“成功”,即是吸引赞助和顾客的能力。使一个剧院别具一格的重要因素包括其艺术指导的个性,他或她的编导品位,公司的审美趣味,上映期的时间选择,以及场地的地点、规模以及特色。

因编导和美学导致的区分

即便根据创造的戏剧风格来划分,西雅图各剧院的界限也不是那么清晰。比如Intiman剧院就既被划分在古典的分类中,也被纳入了现代的分类中。

一个剧院的创作风格(视觉上丰富或清瘦的审美选择)以及表演空间(观众席的大小、座位的数量和安排、舞台的形状和放置、剧院大厅的风格特征)在对各公司的定位和区别上越发成为至关重要的因素。

针对才华的竞争

剧院之间为了剧本和才华的竞争十分激烈,包括竞争当地或特邀演员、委托剧本的作者、导演、设计师、当代的成功戏剧以及经受过时间考验的作品。对于艺术家而言,究竟选择哪个剧场,钱不是唯一决定性的因素,也不总是主要因素。有的时候,要考虑是否有长期的合作历史。有时要考虑作品和剧院的相合程度(考虑舞台形状和观众席的大小)。有时要考虑剧院的风格同作者或导演审美的相合程度。

尽管几乎每个剧院都有其宗旨,剧院艺术指导在公司特点和公司吸引才华和资金能力上的影响和公司宗旨同样重要。艺术指导既拥有同事,即潜在合作者的强有力的关系网络,也拥有名声和声望。一个新的艺术指导还是一个公司用以改变行进方向和以往编导“错误”的契机。但是也有风险,那就是几乎没有艺术指导会长长久久待在一家剧院的。

地点和场地的影响

西雅图中心占地74英亩,位于西雅图中心,交通便利,是城市的文化中心。位于西雅图中心的剧院们,能够享受到极其有价值的资源,包括市政府提供的租金上的折扣,以及现成的人们步行的便利。

在1990到1998年期间,大部分西雅图的主流剧院购买、重建、或设计了新的多功能演艺厅。2001年,为了填充这些场地,公司之间对才华和剧本的竞争非常明显。这让剧院的管理层不禁怀疑,是否为了付租金,公司会不惜转变公司的宗旨。

西雅图剧院的背景

西雅图,“翡翠之城”,是星巴克帝国和Nirvana摇滚乐队的诞生地,也是微软和波音员工的向往之城。受良好教育的人口数量为563374,93%的城市居民完成了高中学业,36%的城市居民至少是本科学位。公民相对富裕。

翡翠之城的艺术家人口数量在美国排名第七。城市拥有27个表演艺术中心,14座博物馆,25个公共图书馆,以及大量的剧院公司(具体数量不确定)。20世纪90年代,西雅图在与艺术有关的重要项目上投资了超过12亿美金。西雅图被普遍认为是居住和做生意的绝佳城市,而西雅图的艺术景象在其中起到了至关重要的作用。

1962年世界博览会的开幕带来了西雅图中心一系列的服务机构和基础设施建设的发展,为服务艺术产业的未来发展起到了重要作用。在接下来的三年里,诞生了一系列重要的戏剧院、歌剧院以及艺术基金资助机构。在接下来的十年间,各类音乐机构、艺术服务机构和戏剧院继续蓬勃发展。为当地戏剧院发展加足马力的则是华盛顿大学充满活力的戏剧系。该系培养的演员和导演大多在毕业后不愿离开当地。捐赠者的基本框架也开始成型。Alvord和Wright家族、Seafirst银行、Safeco保险和北Burlington基金为艺术慈善事业开创了新的文化。

十年后,戏剧产业的成熟代表为西雅图实验戏剧运动强有力的发展。以预算低廉的演出、廉价劳动力、不经加工而冒险的编排、年轻的观众以及不大的场地为特点的实验戏剧运动在九十年代早期达到了顶峰。主要的参加者是Rep, Empty Space,ACT以及Intiman剧院。1990年西雅图时报的一篇文章称:“做戏剧的动力在于表达的强烈欲望。从实验戏剧公司的建立和存活可见这种欲望在当下可能更加鲜活……实验戏剧运动的发展不仅仅对其自身很重要,对其补充当地主流戏剧生活的潜力也同样重要。”

但在这十年的中期,实验戏剧运动开始有衰弱的迹象。主要原因包括更高的租金、年纪愈加增长的演员,甚至成功本身。曾经热情的参加者要不就是离开了昂贵的剧院、搬出当地,要不就是加入了主流市场。

在九十年代中期至末期,处于产业核心的剧院也经历了巨大的转变。入座率渐少,捐助的水平也逐渐扁平化。

在2001年,西雅图顶尖剧院的艺术和管理总监继续为吸引和留住观众而劳心劳力。一位总监表示:“鉴于我们 重叠的程度,我们正依赖着相对较小的观众群体。在建立西雅图艺术品牌价值方面,我们做的并不好。”

捐赠者的观点

基金会捐赠

西雅图的剧院收到的捐款很大一部分来自于个人捐赠者。但是当地公司长期依赖的两个关键的来源则是Kreielsheimer基金会以及艺术公司委员会(CCA)。当CCA的董事长Peter Donnelly被问到鉴于剧院编排的同质性,捐助者之间是否存在任何的困惑时,他回答道:“不。这些年其实没有发生多大的改变。我们看到的其实就是机构的自然发展。”

一方面,CCA仅为艺术团体捐赠无限制的运转资金。一方面,要争取到钱,受惠者需要对由12个成员组成的CCA委员会做详细的报告。一笔CCA的捐款就是公共的“批准印章”,需要经过严格的申请流程。需要审核的材料包括管理记录、财务报告、服务记录以及对宗旨的遵守。这样的严格程序对申请者有益。但是缺点则是公司的捐赠常常不能既通过CCA也通过自身,即任何接受CCA捐赠的剧院不能从CCA的捐赠者处再获得捐赠。只有某些特殊情况下除外。

每个剧院的预算是决定每份CCA捐赠规模的因素之一;更大的机构能接收到更大规模的资金,但是任何机构接受的资金都不可超过其预算的3%。CCA所强调的是稳定化。他们表示“保持机构的健康发展比救济他们摆脱困境要更加简单。”他们表示,“我们提供的是一种机制,通过这种机制,那些可能并不关心艺术但关心公民生活并了解艺术对公民生活重要性的人能够进行捐赠并将捐赠分配出去。

该市的另一个受欢迎的资金来源,Kreielsheimer基金,在25年来对艺术产业进行慷慨捐赠后,于2000年9月悲伤地走到了尽头。Leo kreielshheimer最初2200万的投资产生了这些年来对当地表演和视觉艺术组织近乎10亿美金的捐赠。比如说Empty Space就曾一年从该基金收到大约五万美金的捐款。ACT和Rep剧院的场馆都是以Mr.Kreielsheimer命名的。

尽管捐助者几乎都认同艺术机构作为教育者的角色,剧院经理仍表示感到需要被迫遵从捐助者的安排。艺术机构试图搜寻下一个市场趋势为何,他们遵从市场商人的思考模式,哪里有市场,哪里有资本,他们就去向哪里。

个人捐赠

尽管大公司的捐赠很重要,但个人的捐赠才是捐款的支柱力量。这些个人捐赠者同样也是剧院重要的客户,是剧院的观众和固定用户。对任何剧院公司而言,吸引一个观众,并把他转变为固定用户,转变为可能的捐赠者,以及可能的董事会成员,这都是一个决定性的艰巨任务。受访的董事会成员们表示,他们对自己选择的西雅图的剧院保有狂热的金钱上的忠诚。

但忠诚中也有特殊情况,比如一个ACT的前董事会成员表示她尽管忠诚于ACT,但她承认对Intiman也有兴趣。她表示是每个剧院的艺术总监创造了这个领域的兴奋点。而Intiman新来的艺术总监很值得期待。

一个Rep的董事会成员描述了西雅图剧院个性逐渐缺失的情况。她认为Rep是管理最棒的剧院,而决定性因素则是其稳定性(其艺术总监相对稳定)。但她也确实承认,如果和其他剧目轮演的剧院放在一起比较,她也无法将它们区分开来。

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