首页 >> 观点 >> 重磅!2016年美国文化艺术传播行业研究报告

2017年CAPACITY INTERACTIVE发布了《2016年美国文化艺术传播行业研究报告》。在这篇报告中CI对美国各地182个艺术和文化组织的数字营销实践进行了细致的考察,报告揭示了行业普遍存在的问题,对中国文化产业发展极具借鉴意义。

数字时代,用户体验必须更加优秀

63%的组织表示他们没有足够的预算来充分维护自己的网站。现在有55%的门票来自于在线销售,与去年同期相比网站流量增长17%,这正成为一场危机。随着人们对数字化接受程度越来越高,艺术组织在网络体验上必须做得更优秀。

我们已经到了移动互联的时代。2016年我们移动网页浏览量首次超过桌面。根据我们的调查显示,移动端跳出率增长了17%。39%的机构表示在移动电话订票路线上体验性较差,37%的受访者表示在移动端没有“选择座位”的功能,61%的用户表示没有适合移动设备的订阅路径。

内容是文化组织获得成功的关键

现今人们都沉迷于手机和社交媒体中,因此营销内容对打开产品销路至关重要。艺术组织必须投资于视频、社交软件和各种社会推广,只有在数字频道上成功营销的组织会得到消费者青睐和销售出门票。

艺术机构在实施数字营销计划时面临的挑战

艺术机构在实施数字营销计划时面临的挑战
很欣慰地看到能胜任视频制作的艺术机构数量在不断增加。据报道,每年制作1-5部视频的组织数量减少了27%,而制作6部或更多影片的组织数量增加了11%。

定期关注社会需求的组织数量自2013年以来也大幅增长。为了在日益数字化的世界中保持竞争力,我们联合艺术家和科学家创造优质内容,然后传播到更多的人。

根据数据显示,分配给数字的营销预算的百分比提高到29%(从2014年的22%和2015年的24%)。虽然这个情况在改变,但是这个指数与其他行业相比仍然比较低。 Forrester Research的营销预算达到了2016年所有行业的平均水平,占数字支出的35%,高于2015年的32%。

用于网络社交的内容创建的总营销预算百分比

用于网络社交的内容创建的总营销预算百分比
为了增加部门的预算和内部知识,我们必须投资于专业发展。如果您是文化组织的领导者,您有责任了解数字营销,利用您机构的权力,然后为员工提供足够的资源来建立数字技能。

互联网传播预算逐渐增加

分配给数字营销预算的百分比从2014年的22%和2015年的24%上升到29%。

几乎所有受访者在2016年购买了Facebook广告。购买Instagram广告的组织在2015年的25%上升到2016年的50%,23%的用户购买了Snapchat Geofilters。

2015年至2016年分配给数字媒体的媒体预算的百分比

2015年至2016年分配给数字媒体的媒体预算的百分比

绝大部分组织意识到数据分析的重要性

大多数受访组织表示会分析广告的点击次数和转化率。只有25%的企业没有进行追踪分析,或者没有意识到数据分析的重要性。

Google Grant逐步增加

在2016年,70%的受访组织使用Google Grant进行AdWords广告。28%的组织在2016年度每月支付Google Grants预算的81-100%。

总体而言,受访组织的Google Grant自2015年以来一直在增加。

社交媒体是有效内容的发布渠道

Facebook,Twitter和Instagram是最常用的社交媒体平台。 仅有22%的内容发布在Snapchat上。在过去的一年里,投放于Facebook,Twitter和Instagram的广告分别能够吸引21%、19%和118%的粉丝。制作5-15部视频的组织增长了29%,而2015-2016年间,仅制作1-5部的视频组织数量减少了27%。

受访者2015年-2016年制作视频的数量百分比

受访者2015年-2016年制作视频的数量百分比

小型组织更加重视内容创作

57%的企业花费营销预算的0-5%在网络、社交媒体上,23%企业花费预算的6%-10%。小型组织花费在内容创作上的比例比大型组织更高。

数据分析工具的潜力尚未充分释放

自2012年以来,Google Analytics(分析)一直是艺术机构的首选分析平台。57%的艺术机构使用标签管理程式,例如Google标记管理工具。只有8%的艺术机构认为他们正在使用网页分析来发挥潜力。

网站分析的方法

网站分析的方法

小型组织缺乏广泛的融资渠道

大多数受访者反馈他们通过邮件和相关机构官员拉款来融资。只有42%的组织会进行筹款录像,而只有27%会进行筹款情况公示。

大型组织利用有偿形式或社会机构运作来筹集资金,小型组织则缺乏如此广泛的融资渠道。

半数组织重新设计网站

平均而言,艺术机构每月在网站上的专题会话数量增加了17%。在2016年,55%的门票通过在线销售。去年,大约一半的艺术团体重新设计了网站。

网站维护没有足够的预算

62%的受访组织认为他们没有足够的预算来妥善维护自己的网站。59%的艺术机构表示,他们在SEO(搜索引擎优化)方面投入的很少的努力。

受访者是否有预算维护他们的网站

受访者是否有预算维护他们的网站

网站建设逐步得到重视

大约一半的艺术组织在去年重新设计了他们的网站页面。76%的艺术组织有自己的互联网网站,而20%的组织在筹划打造组织专属网页。

许多艺术组织没有核心移动基础设施。只有39%反馈其有能够便捷使用的订阅路径。只有63%的组织支持”网上选座“,61%的组织网页购票界面足够便捷。

受访者在2016年是否有建立一个手机或移动应用网站的计划

受访者在2016年是否有建立一个手机或移动应用网站的计划

电子邮件分类方法仍需改进

艺术组织看到他们的电子邮件接收量大约增加了14%。大多数组织每周只给用户发一两次推广邮件。只有7%的组织每周送三次以上电子邮件。83%的艺术组织认为,仍需改进他们的电子邮件分类方法。

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